Les cafés Legal au Havre : le goût français s’exporte

08 mars 2014
WOERLE Antoine
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Les cafés Legal au Havre : le goût français s’exporte Publié le 07/03/2014 à 08H00 Pour les cafés Legal, la qualité est une priorité aussi bien pour le marché français qu’à l’export (C. Cariat) Convertir les Chinois aux arômes d’un bon café. Tel est le défi audacieux que s’est lancé la société Legal. Et ça marche. D’autant plus que l’entreprise qui dispose de deux usines de torréfaction au Havre a été précurseur dans le domaine. « Legal a fait ses premiers pas en Chine en 1997 avec le soutien de la Chambre de commerce et d’industrie », se souvient Jocelyne Basille, la responsable export de Legal. Il a fallu convaincre mais aussi et surtout s’entourer d’un partenaire local, un importateur en étroite liaison avec les réseaux de distribution. Ce partenaire est toujours le même depuis treize ans maintenant. « Dans le monde, la majorité du café est produit en dessous de l’Équateur mais il est traditionnellement consommé au nord de l’Équateur. Mais à travers le monde les choses évoluent lentement », analyse la responsable. S’adapter au pays Tout comme pour les vins et spiritueux que la France exporte, les Chinois qui consomment du café aujourd’hui appartiennent généralement à la classe supérieure ou moyenne. « Les jeunes s’y mettent également », complète Jocelyne Basille. Le café se vend particulièrement bien dans les boutiques gourmets très tendance qui se spécialisent dans la vente de produits fins importés. « Nous sommes par exemple présents sur Shanghai grâce à une chaîne de magasins. » Mais pour conquérir le marché chinois, il a fallu également s’adapter. Si le café exporté et consommé reste majoritairement de l’Arabica, c’est sur le packaging que Legal a également voulu travailler dès son implantation en Asie. « Il faut jouer la carte de la France car l’image de notre pays fait rêver les Chinois. Nous avons imaginé des stickers apposés sur nos produits représentant le drapeau français avec une tour Eiffel... Il faut également traduire les étiquettes. » Lorsque Legal démarre son activité en Chine en 1997, la marque propose deux sortes d’emballages dont une de couleur or (la couleur que porte l’empereur) et rouge, la couleur du bonheur en Asie. Autre étape pour s’implanter, trouver un nom commercial qui permet de respecter la culture du pays. En 1997, Legal opte pour l’appellation « Lejia », ce qui signifie « le bonheur dans la maison et pour la famille ». Mais ce qui était vrai par le passé, l’est beaucoup moins aujourd’hui. « Les codes culturels ont explosé. Les Chinois se sont considérablement occidentalisés. Aujourd’hui, le café en Chine est consommé au bureau, en réunion ou encore au restaurant. On ne le consomme pas encore à la maison », analyse la responsable export. La consommation de café en Chine s’accroît de 10 % par an et près de 80 % des clients terminent leurs repas par un expresso. Un signe qui ne trompe pas. D’ailleurs, d’autres chaînes spécialisées se sont multipliées dont la première chaîne de « coffee-shop » américaine qui compte actuellement près de 450 boutiques à travers tout le pays. Après avoir participé à une mission commerciale en Inde avec la CCI du Havre, Jocelyne Basille s’envole prochainement pour le Japon. Un autre défi.

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