INFOS SUD OUEST

08 décembre 2012
DESBUREAUX Robert
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ARTICLE DE VITISHPERE

Lundi 10 décembre 2012 - CONJONCTURE

Sud-Ouest : de nouvelles dynamiques pour sortir du statu quo

Coincée entre Bordeaux et le Languedoc, la région viticole du Sud-Ouest, très atomisée et hétéroclite du point de vue de sa production, connaît un certain marasme économique qui se traduit par un marché du foncier viticole stagnant. La crise des ventes en France et la nécessité d'exporter obligent à des questionnements identitaires et à l'élaboration de stratégies, du vignoble jusqu'à l'interprofession, pour rendre plus perceptible le message envoyé aux marchés.

CONTEXTE :QUAND BORDEAUX VA MAL, RIEN NE VA...

« On n'a pas la notoriété des appellations comme Saint Emilion, on est à l'ombre de Bordeaux en général, et à côté de la marée des Languedoc-Roussillon, on est des petites appellations du Sud-Ouest... » Joël Boueilh, président de la cave de Plaimont, résume bien en ces quelques mots la problématique de la région viticole du Sud-Ouest. Une situation qui n'était pas exagérément handicapante quand Bordeaux allait bien, mais aujourd'hui, comme l'a calculé récemment la Chambre d'Agriculture de la Gironde, alors que le tonneau de 900 litres de vrac bordelais coûte 1078 € à la production, le prix moyen du marché pour ce tonneau ne dépasse pas 1000 €. Inférieur au coût de revient, ce prix met en danger non seulement les exploitations bordelaises, mais aussi celles des vignobles alentour. « On se retrouve dans des valeurs de prix supérieures à Bordeaux », explique Joël Boueilh, « on se défend en disant que ce n'est pas normal que Bordeaux soit si bas, si la référence était haute, ça poserait moins de problèmes ! », un discours qu'on entend aussi depuis plusieurs années à Bergerac (voir l'interview de François Gérardin en cliquant ici).

CONTEXTE : LA STAGNATION DU FONCIER

Conséquence de cette situation d' « entre deux », la région dans son ensemble souffre de difficultés commerciales récurrentes, qui s'expriment bien dans les chiffres du foncier. Selon le rapport 2012 de la Fédération Nationale des SAFER, « dans le vignoble du Sud-Ouest, les acquéreurs potentiels sont écartés du marché par les mauvaises perspectives commerciales ou le manque d'accès au crédit. Aussi, le prix moyen n'évolue pas depuis trois ans, à 12 800 €/ha. » Cette moyenne recouvre bien sûr des situations disparates : selon Bertrand Bonnet, président de la section IGP Gascogne à l'IVSO (Interprofession des Vins du Sud-Ouest), « chez nous dans la région des appellations Saint-Mont, Madiran, IGP Gascogne, après une surchauffe des prix du foncier, qui rendait au contraire compliquée l'accession des jeunes, tout ceci est retombé, les prix sont normaux », mais selon la SAFER le marché est très stagnant, avec en Madiran par exemple « peu de marché et des propriétaires attentistes. »

Mais le vignoble n'a au moins pas été trop entamé par la vague d'arrachage des années qui viennent de s'écouler : « dans le Gers, il y a eu 3% d'arrachage compensé par des plantations, ce qui n'a pas eu d'incidence sur la production», alors que dans d'autres secteurs comme le Lot-et-Garonne, selon l'Agreste, le vignoble d'appellation (Buzet, Duras, Marmandais, Brulhois) a perdu 19% de sa surface entre 2000 et 2010, et la production en AOC a diminué de 26%. Dans le secteur de Fronton, Nicolas Garcia, directeur du syndicat des vins et de la section Fronton de l'ODG Sud-Ouest, indique qu'« on a subi l'arrachage il y a quelques années, on avait 2500 ha en 2000, on est stable à 2200 aujourd'hui », soit une baisse de plus de 10%. Quelques zones commencent à retrouver en 2011-2012 un marché plus actif, toujours selon les SAFER, comme Cahors ou Gaillac.

STRATÉGIE DE VIGNOBLE : ARBITRER ENTRE AOP, IGP ET VISG

Ces variations de surface ne sont pas linéaires, à l'intérieur se jouent des changements dans la segmentation de la production. Par exemple dans le Gers, dominé par l'IGP Côtes de Gascogne, Bertrand Bonnet rapporte qu' « il y a une partie des gens qui se sont éloignés de la politique des IGP, et qui ont basculé un peu trop rapidement sur des vins sans origine, et pour le coup le marché n'était pas tout à fait prêt ». Ce phénomène aurait touché « 20 à 25% du vignoble », accéléré par la politique d'achats des grands négociants : « JP Chenet venait chercher 150 000 hl, du colombard et du sauvignon », mais ensuite « le sauvignon est parti se replanter dans le Languedoc, qui en commercialisait 100 000 hl il y a quatre ou cinq ans, et 300 000 hl à la récolte 2011, quand de jeunes plantations sont arrivées en masse !»

A Fronton, c'est plutôt entre les AOC et les IGP que la réorientation du vignoble s'est faite. Nicolas Garcia explique qu' « aujourd'hui on est sains au niveau des stocks, entre 12 et 18 mois, alors qu'avant on était à plus de deux ans ». La raison de cette amélioration économique « c'est la création de Vinovalie, une association de caves coop, qui a permis de booster les ventes, grâce à une stratégie de marque sur les vins de pays, ce qui a permis de faire un transfert de tout ce qui n'était pas vendu en appellation ». Cette stratégie « a permis de mieux vendre l'appellation, en restant économiquement viable sur le vin de pays, qui est aussi rentable que l'appellation, parce que les volumes produits sont supérieurs, 100-120hl/ha contre 60 sur Gaillac-Fronton-Cahors », les trois AOP concernées par le regroupement. En conséquence, le vignoble frontonnais est aujourd'hui en AOP pour 70% et en vin de pays pour 30%, contre un rapport de 80/20 il y a quelques années.

Mais du côté des viticulteurs, cette réorientation a nécessité des changements. Jacques Tranier, le président de la cave de Rabastens à Gaillac, qui a été à l'origine de la création de Vinovalie, qu'il dirige aujourd'hui, expose qu'  « on a beaucoup changé les itinéraires techniques : à Cahors, on a un itinéraire malbec de terroir, un itinéraire malbec IGP, et on essaye de ne pas tout faire au milieu. Dans tous les maillons de la chaîne de valeur, chacun doit savoir que telle vigne est tenue pour rejoindre tel type d'itinéraire technique. » Les résultats sont là : « ça nous a permis de remonter les revenus de nos vignerons, sur Cahors depuis 2007, on s'emploie à augmenter notre grille, qui était trop basse, de 10% par an. En chiffres d'affaires, quand on a démarré en 2006,  on était à 34 millions d'euros, cette année on est à 45. En cinq ans, on a multiplié par 2,5 le CA à l'export, on frôle les 5 millions aujourd'hui, la même chose en CHR et en vente directe ».

STRATÉGIE DE MARCHÉ : REPOSITIONNER LES VINS PAR DES GAMMES INNOVANTES


Cette réussite de Vinovalie ne s'est pas gagnée uniquement par un changement de catégorie réglementaire : « on a d'abord essayé de s'émanciper de la grande distribution, vers laquelle les quatre caves (Côtes d'Olt à Cahors, Rabastens et Técou à Gaillac, et cave de Fronton) étaient tournées à 90% ». En parallèle avec la stratégie adoptée par l'interprofession des vins de Cahors (voir interview de Jérémy Arnaud) destinée à changer l'image de l'appellation et faire oublier la trop fameuse « Carte Noire », « on a arrêté l'implantation premier prix, l'objectif était de positionner des marques, donc de faire tout un travail à la production, sur les itinéraires techniques et au marketing, pour vraiment rentrer dans une gamme qui se différencie », ceci au prix de l'abandon d' « un million d'euros de chiffre d'affaires discount » . Même pour le vrac : « le premier prix bas de gamme, on essaye de ne pas le produire !»

Vinovalie a identifié trois segments, une gamme traditionaliste de vins de terroir ; une gamme plus accessible pour des « moments de consommation de convivialité, de sympathie, où on n'a pas systématiquement envie de se poser la question de la complexité du vin », c'est la marque « Tarani » en IGP, positionnée autour de 4 euros ; et un troisième segment très innovant centré sur « des moments de consommation avec des produits qui sont là pour recruter des gens qui ne boivent jamais de vin ». C'est le cas par exemple du « Rosé piscine » « une gamme qui casse les codes, parce qu'elle est à boire absolument avec des glaçons », on encore le « Ginger rose », une boisson à base de vin, aromatisée au gingembre, mais au-delà de la recette « c'est la marque qui importe ».

STRATÉGIE DE MARCHÉ : DÉVELOPPER LE RAYON « SUD-OUEST » À L'EXPORT

Touchés par la stagnation des ventes en secteur traditionnel, les vignobles du Sud-Ouest ont une volonté commune, « le développement à l'export », explique Virginie Quintard, chargée de la communication du syndicat des Côtes de Gascogne. « L'idée est de créer un véritable rayon Sud-Ouest, pour nous dynamiser. Plus on s'éloigne de France, plus notre image est microscopique. Gascogne en Angleterre, en Allemagne, ça existe, parce qu' historiquement nous avons toujours été à l'export, mais en terme d'image et de notoriété, nous sommes valorisés par le fait d'être dans un ensemble Sud-ouest. Et les AOP peuvent bénéficier de notre large diffusion pour intégrer ces marchés. » Une stratégie qui commence à porter ses fruits puisqu'  « au Canada, on a conclu un véritable partenariat avec la SAQ, qui a mis en place un linéaire Sud-Ouest, alors qu'avant on avait toutes les appellations qui étaient dans des catégories autres. Ce linéaire, qui regroupe même les appellations qui ne sont pas dans l'interprofession, a connu depuis trois ans une augmentation des ventes. »

De fait, la Gascogne est la vraie locomotive à l'export du Sud-Ouest, puisque cette IGP s'exporte aujourd'hui à 70%, avec des noms comme Tariquet, Uby, et Plaimont, entreprise exportatrice à 55%, mais dont 80% des exportations sont constituées par l'IGP. Une situation qui n'a cependant pas que des avantages économiques : Joël Boueilh juge que « le marché français est mieux valorisé », justement parce qu'il achète plus d'appellations, « donc aujourd'hui notre challenge est d'arriver à faire partir plus d'appellations à l'export. On travaille à ça tous les jours, aux Etats-Unis, mais surtout en Chine, où on vend pour le moment 75% de vins de pays et 25% d'appellations, mais on voudrait monter à 50/50 ».

Le discours est le même dans une appellation proche, Madiran. Pour Paul Dabadie, président de l'ODG Madiran et Pacherenc ainsi que de leurs sections interprofessionnelles à l'IVSO, si Madiran « arrive à se maintenir malgré la crise, avec des prix moyens qui n'ont pas baissé, à 135€/hl pour le vrac », le marché français est en baisse « donc on essaye de prendre le plus de parts de marché à l'export, pour l'instant on est entre 15 et 20% . Les principaux marchés sont l'Europe du Nord, Allemagne, Angleterre, Scandinavie, Hollande, Belgique, quelques marchés au Québec et en Chine, et on essaye de s'implanter un peu aux Etats-Unis. » Pour ce faire, l'appellation a créé en 2006 une cuvée baptisée « 1907 » « qui marche relativement bien en Chine ». Cette cuvée, réservée à l'export « permet de rentrer plus facilement dans l'appellation, on est sur des vins très fruités, c'est un cœur de gamme à boire jeune ; une fois qu'on la connaît, on peut passer à des vins plus charnus ». Cette cuvée de 100 000 à 150 000 bouteilles annuelles est issue d'un assemblage de vins provenant à la fois de la coopération (150 viticulteurs) et des 19 vignerons indépendants de l'AOP, qui représentent à eux tous 95% des volumes de l'appellation. « Il y a un cahier des charges, il faut atteindre un niveau, c'est sélectionné à l'aveugle ». Une initiative qui rappelle ce qui a été décidé en 2010 dans l'appellation bergeracoise de Pécharmant (pour en savoir plus, cliquer ici).

STRATÉGIE D'IMAGE : COMMUNIQUER AUPRÈS DE LA PRESSE


Pour améliorer la visibilité de l'entité « Sud-Ouest », qui ne bénéficie pas de l'existence d'une appellation ou d'une IGP éponyme, à la différence de toutes les autres régions françaises, l'interprofession commence depuis peu à s'adresser à la presse de façon concertée. Comme le dit Nicolas Garcia, « on voulait faire des événements presse spécifiques, parce qu'il n'existe pas d'occasion pour la presse française de goûter les différents cépages du Sud-Ouest, alors qu'on le fait depuis pas mal d'années en Angleterre, en Allemagne, au Canada et aux Etats-Unis. » Le premier événement du genre, qui a eu lieu en juin 2012 à Paris chez le restaurateur du Sud-Ouest Alain Dutournier, a réuni les vignobles qui ont bien voulu y participer, en l'absence notable de Gaillac. Mais l'opération a par exemple convaincu Madiran : « on est une toute petite appellation (1300 ha), on aurait du mal à faire une grosse campagne de communication, par exemple une soirée à Paris comme celle-ci ; cette initiative permet de porter la communication de chaque participant. »

STRATÉGIE D'IMAGE : METTRE EN AVANT L'IDENTITÉ ET LES CÉPAGES AUTOCHTONES

Mais la communication ne se résume pas à l'organisation d'évènements, elle doit être destinée à porter un message. En l'occurrence, une tendance tend à apparaître aujourd'hui. Pour Bertrand Bonnet, on peut construire plus d'image « en revenant à de l'authenticité, et à des vins faits à partir de cépages locaux . Nous, notre typicité est faite par nos vins de cépages autochtones, on aime ou on n'aime pas, mais on est différents ». Et la revendication vient d'un représentant de la Gascogne, bien placé pour parler de la question, puisque cette zone s'est trouvée ces toutes dernières années au centre de la bataille pour les vins de France de cépage. « La revendication du cépage fait qu'on va avoir cinq ou six cépages mondiaux, on ne va plus avoir que deux clés de lecture du vin, la marque commerciale et le cépage », poursuit Bertrand Bonnet. « Donc notre travail est de défendre les cépages locaux, de savoir les travailler pour les faire évoluer, en particulier maîtriser les rendements, et avoir une qualité évolutive qui correspond aux évolutions du marché, différente des tannins qui cassaient la gueule il y a trente ans ! »

Ces « identités particulières qu'on souhaite mettre en avant », comme le dit Joël Boueilh, c'est par exemple le cépage fer ou fer servadou, appelé pinenc dans le gers, braucol à Gaillac et mansois à Marcillac. Disséminé dans le Sud-Ouest en suivant les chemins de Saint-Jacques de Compostelle, il présente des similitudes et un lien de parenté avec les cabernets, mais avec plus de souplesse, un côté plus poivré-épicé, et se révèle un complément très intéressant en assemblage avec le tannat, l'un des grands cépages puissants de la région avec le malbec.

Joël Boueilh croit en cette stratégie axée sur les cépages autochtones en raison de résultats obtenus par Plaimont en Angleterre : «alors que l'export est très majoritairement axé sur les IGP, le Royaume-Uni est notre plus gros marché en Saint-Mont blanc, qui s'y vend plus qu'en France ! C'est dû au fait que nos travaux sur les vieilles vignes (pour en savoir plus, cliquer ici) ont eu beaucoup de retentissement en Angleterre, auprès des sommeliers et des journalistes, ils se sont emparés du sujet, ils l'ont porté, et deux chaînes de grande distribution ont ensuite dit banco. » Une réussite intéressante et porteuse d'enseignement, puisque Joël Boueilh estime que « le marché anglais est assez concurrentiel, mais si on arrive à avoir une histoire, et le vin va bien avec l'histoire, il y a encore de quoi faire. »

Plus au nord de la région, on croit aussi aux cépages identitaires : c'est par exemple le cas de la négrette à Fronton « qui se développe pas mal aujourd'hui » selon Nicolas Garcia, mais l'exemple n'est pas unique. Chez Vinovalie, Jacques Tranier explique qu' « on s'est fait un point d'honneur à tirer la quintessence de nos cépages traditionnels. Nous avons créé une marque, Astrolabe, dont les cuvées sont axées sur ces cépages: c'est le malbec à Cahors, la négrette à Fronton, le fer servadou à Gaillac, mais également le loin de l'oeil ». Ce cépage blanc, qui donne des vins moëlleux véritablement délicieux « a à la fois de la poésie dans son nom, mais aussi des caractéristiques intéressantes. On a fait pas mal de recherches avec l'IFV sur ces quatre cépages, aujourd'hui on est très satisfait du résultat. » Et tout ceci n'est que la partie émergée de l'iceberg, puisqu'on pourrait encore citer, toujours à Gaillac, tous ces cépages qui ont été sauvés de l'oubli par la famille Plageoles, comme l'ondenc blanc ou le prunelard rouge, et sont aujourd'hui portés par les plus grands noms de l'appellation ; ou encore en Côtes du Marmandais, l'abouriou réhabilité par le vigneron Elian Da Ros.

STRATÉGIE DE FILIÈRE : LA DYNAMIQUE INTERPROFESSIONNELLE POUSSÉE PAR LA DISTRIBUTION

Du point de vue de son organisation interne, la filière du Sud-Ouest, même si elle est la seule à unir interprofessionnellement AOP et IGP, est toujours plus divisée que la plupart des autres régions françaises. De multiples facteurs l'expliquent, en particulier, du point de vue des cépages, une grande similitude entre la zone de Bergerac et du Lot-et-Garonne et Bordeaux, alors que les membres actuels de l'interprofession ont pour axe de communication clé la remise au goût du jour des cépages autochtones. Mais comme le rappelle Bertrand Bonnet « Bergerac, Buzet, ont cru un temps se raccrocher à Bordeaux, mais Bordeaux n'en veut pas, parce que Bordeaux a ses propres crises, quand ça monte ça aspire, mais quand ça recrache, ça recrache Bergerac à chaque fois ! Et ces appellations ont compris qu'il valait mieux qu'elles s'approchent un petit peu de nous parce que le rayon Sud-Ouest existe dans la grande distribution, économiquement, ils en font obligatoirement partie. » La coordination de ces différents tropismes est donc complexe , « il va falloir faire une gymnastique ! », conclue-t-il.

Cependant les membres actuels de l'interprofession sont relativement accueillants, comme l'exprime Paul Dabadie : « on trouve que c'est une opportunité, et que les appellations qui n'ont pas encore rejoint le Sud-Ouest devraient y accéder, sinon ça fausse un peu les cartes, alors que cet ensemble nous donne une identification, à côté de la Bourgogne, de Bordeaux, du Rhône... »

« Avec beaucoup de petites appellations d'origine, assez dispersées sur le territoire, sans un parcellaire qui nous regrouperait sous un seul nom, ça crée des difficultés particulières », résume Jacques Tranier, mais il ajoute que « dans cette mondialisation qui demande de se regrouper sur des gros standards pour être lu de l'extérieur, nous revendiquons le fait qu'on peut se structurer commercialement et avoir un avenir durable devant nous ». L'initiative de l'interprofession du Sud-Ouest « d'essayer de faire réfléchir les gens autour d'une bannière commune, d'une marque, d'une IGP qui pourrait être commune à nous tous, ça me paraît aller dans le bon sens, de même que le fait de mener des opérations qui permettent à des vignerons indépendants d'appellations d'origine différentes de se voir, se rencontrer, mieux se comprendre, sympathiser, de sorte que naissent des idées de regroupements. »

Et la dynamique collective semble être enfin en bonne voie, puisque « dès 2013, on va conventionner entre Cahors et l'interprofession du Sud-Ouest, pour commencer à travailler ensemble. » Quand à la zone d'influence bordelaise, « la démarche a été engagée entre l'interprofession du Bergeracois et celle des vins du Sud-Ouest. Peut-être qu'il y a quelque chose à faire autour de l'interprofession de Bergerac avec le Lot-et-Garonne, comme ça a été fait autour des vignobles de Midi-Pyrénées ; ces deux interprofessions pourraient ensuite créer leur fédération, et peut-être que dans dix ans on se dira qu'il vaut mieux fusionner. » Une évolution peut-être préfigurée par l'initiative plus globale des régions Aquitaine et Midi-Pyrénées pour la création d'un logo commun « Sud-Ouest France » pour promouvoir les produits agricoles et agroalimentaires de ce grand ensemble agricole ; une initiative qui a d'ores et déjà été approuvée par les vignobles de Bergerac et de Duras.

STRATÉGIE DE FILIÈRE : BESOIN DE STRUCTURATION PAR LES METTEURS EN MARCHÉ

Si le besoin de structuration semble évident au niveau institutionnel, il est le miroir d'une vérité dans l'organisation des entreprises commercialisatrices de la région. Comme l'explique Jacques Tranier« le Sud-Ouest pour simplifier, c'est deux grandes régions, la Gascogne est blanche, et le Garonnais est rouge et rosé. Quand nous avons créé Vinovalie, on était sur des organisations structurelles un peu différentes : la Gascogne est structurée autour d'un oligopole (deux gros groupements coopératifs, Caves et Vignobles du Gers (6000 ha) et Plaimont (5300 ha) et quelques gros propriétaires comme Tariquet) alors que la Garonne était dispersée, avec pas forcément des stratégies de partenariat et de coopération très poussées. » Une situation qui selon lui s 'apparentait « à une faiblesse structurelle: des structures susceptibles de pouvoir aller commercialiser le plus loin possible de chez nous, c'est le gage du succès de demain », juge celui qui fut aussi directeur de l'IVSO de 1994 à 2001. Un constat corroboré par exemple par Nicolas Garcia pour qui « la difficulté, c'est aussi qu'il n'y a pas de négociant derrière » le vignoble de Fronton.

A cet égard, la création de Vinovalie a donc été un événement plutôt rare dans la région, puisqu'elle a transcendé les limites des appellations : « quand t'étais à Fronton, tu parlais pas à Rabastens, quand t'étais à Rabastens, tu parlais pas à Fronton, quand t'étais à Fronton, tu parlais pas à Cahors, Cahors tu parlais pas à Gaillac, etc. Chacun considérant que la coopérative d'à côté était un concurrent », illustre Jacques Tranier. Aujourd'hui, après cinq ans d'intégration successive des différentes fonctions commerciale, directoriale, administrative, financière, puis marketing et qualité, « l'union commerciale est bouclée, et en février 2013 nous allons rentrer dans une phase de fusion structurelle ». Le but est de professionnaliser chaque site, « Fronton avec le rosé, Rabastens avec tous les IGP rouges, le malbec à Cahors, et tout ce qui est itinéraire technique plus artisanal, expérimentation, traçabilité domaine, à la cave de Técou ».

Acteur de ce processus transrégional au niveau de son entreprise, Jacques Tranier le promeut aujourd'hui avec d'autres au niveau de l'interprofession : «les metteurs en marché sont en train d'oeuvrer à réunir dans un seul syndicat l'ensemble des maisons du Bergeracois, du Lot, et du reste du Sud-Ouest », et à l'instar de l'initiative récente de l'AGEV au travers de l'UMVIN, « on va faire une UMVIN Sud-Ouest. Nous avons comme ambition d'être le pendant des producteurs dans chaque interprofession ; on ne va pas discuter toute notre vie pour savoir si les vignerons de Cahors veulent travailler avec les autres vignerons du Sud-Ouest, mais ce sera le même syndicat de metteurs en marché qui sera représenté à la fois à Bergerac, au Sud-Ouest, à Cahors... »

Cette volonté de marcher en dehors des sentiers battus trouve aussi sa traduction dans un des nouveaux projets de Vinovalie :  « nous avons décidé de rompre avec le corporatisme, des coopératives qui travaillent en union, les privés en face...On réfléchit à ouvrir notre travail à des caves particulières, donc nous sommes en train de créer le « 15 de Vinovalie », une structure d'offre autour de 15 vins, sur lesquels nous aurons des accords de partenariat avec des domaines et châteaux de notre région viticole ». Une initiative qui ne peut que faire penser à l'action d'un négociant historique du Bergeracois, Julien de Savignac, qui a de longue date promu dans ses magasins, à côté de ses cuvées de marque, les jeunes domaines qui ont sonné le réveil du terroir bergeracois depuis une dizaine d'années.

Source(s) :

Diaporama

L' association

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